Mars rachète Kellanova pour 32,6 milliards d’euros
Le monde de l'agroalimentaire vient de connaître un séisme : Mars, mastodonte américain de la confiserie, met la main sur Kellanova (ex-Kellogg's) pour la somme astronomique de 32,66 milliards d'euros. Une méga-acquisition qui éclipse le précédent record du secteur, le rachat de Wrigley par Mars lui-même en 2008 pour 23 milliards de dollars.
Un portefeuille de marques iconiques
Avec cette opération, Mars met la main sur un portefeuille exceptionnel de marques incontournables du snacking sucré et salé :
- Les céréales Kellog's, Rice Krispies, Eggo...
- Les biscuits et gâteaux Pop-Tarts
- Les chips et snacks Pringles
Ces best-sellers mondiaux viendront compléter l'offre déjà XXL de Mars, avec ses barres chocolatées mythiques comme Mars, Twix, Snickers ou Bounty, mais aussi ses confiseries M&M's ou Skittles. De quoi former un géant incontesté des produits d'impulsion sucrés et salés.
Diversification et complémentarité
Au-delà de la taille, cette acquisition permet à Mars de se diversifier en mettant un pied dans l'univers porteur des céréales du petit-déjeuner. Une catégorie sur laquelle le groupe était absent, contrairement à ses rivaux comme Nestlé (Chocapic, Nesquik...) ou Mondelez (BelVita).
Surtout, Mars et Kellanova présentent une belle complémentarité géographique. Historiquement puissant aux États-Unis, Mars va renforcer ses positions sur le marché européen, où est bien implanté Kellanova. À l'inverse, Kellanova, qui réalise les deux tiers de ses ventes en Amérique du Nord, va pouvoir s'appuyer sur le réseau mondial de Mars pour accélérer son développement à l'international.
Le défi de l'intégration
Reste maintenant à réussir l'intégration entre ces deux mastodontes, aux cultures d'entreprises très différentes. Avec plus de 130 000 salariés à eux deux, la fusion s'annonce complexe sur le plan organisationnel et humain. Il faudra trouver les bonnes synergies, sans brider la créativité et l'agilité propres à chaque entité.
L'enjeu est de tirer le meilleur des deux groupes, en préservant leurs atouts spécifiques.
explique un analyste sectoriel
L'autre défi sera d'obtenir le feu vert des autorités de la concurrence. Même si les chevauchements d'activités semblent limités, la naissance d'un tel géant va forcément susciter un examen attentif des régulateurs, tant les parts de marché cumulées seront élevées sur certains segments et zones géographiques. Mars devra sans doute accepter certaines cessions ciblées pour faire passer l'opération.
Consolidation et croissance externe
Ce rachat illustre la vague de fond qui traverse l'industrie agroalimentaire mondiale : la course à la taille critique et à la consolidation, pour faire face à la montée en puissance de la grande distribution et à la mutation des modes de consommation.
Dans ce contexte, la croissance externe apparaît comme le moyen le plus rapide de renforcer ses positions. Mars n'est pas le seul à avoir dégainé le chéquier : en janvier, Ferrero a racheté les biscuits de Kellogg's en Amérique du Nord pour 1,3 milliard de dollars.
Avec ce nouveau deal mega jumbo, qui devrait être finalisé début 2025, Mars change clairement de dimension et s'impose comme l'un des consolidateurs du secteur. De quoi donner des idées à ses concurrents, eux aussi en quête de diversification et de relais de croissance. Les prochains mouvements sont attendus avec impatience par les investisseurs et observateurs du secteur.
